Satser videre på suksesskarakter: – Aldri opplevd så stort engasjement

For rundt ni måneder siden lanserte Melhusbanken en noe uvanlig markedsføringsstrategi for å nå unge bankkunder: en animert, pelsete figur som skulle speile følelsene rundt boligjakt og økonomi.

Maskoten – som etterhvert har fått navnet «Dotten» – ble utviklet sammen med Trondheim-byrået Superponni og blåst liv i av animasjonsselskapet Parabel.

– Jeg har aldri opplevd så stort engasjement rundt en karakter i en bedrift før, sier Eirik Grøseth Sund, leder forsikring og marked i Melhusbanken.

– Både ansatte og kunder har et sterkt forhold til Dotten, og det viser hvilket potensial som ligger i universet. Jeg tror mye av grunnen er at vi har gitt karakteren en tydelig personlighet.

Dotten er rent objektivt veldig søt og ekstremt uttrykksfull. Å få til det siste har imidlertid krevd noen ekstra doser kreativitet.

– Det ligger noen artige begrensninger i karakteren. Dotten har for eksempel ikke munn, så da må vi finne andre måter å uttrykke følelser på, forteller Ruth-Elise Fuglaas, markedskoordinator i banken, som legger til at animasjonsbyrået i stedet har kommet på andre løsninger for å skape den empatiske figuren.

– Karakteren er veldig avhengig av kroppsspråk og av hvordan pelsen ser ut. Animasjon i pels er en utfordring i seg selv. Når Dotten er sint, er pelsen mer bustete, mens den er glattere og ryddigere når Dotten er glad og rolig.

– Må tørre å si at vi skiller oss ut

Sund kan meddele at banken merker stor forskjell på responsen nå, sammenlignet med markedsføringskampanjer for to år siden.

– Tidligere fikk vi mer vanlige reaksjoner, og det var vanskeligere å vite om vi traff. Nå opplever vi noe annet, og vi ser også at aktiviteten på både nettsidene og i sosiale medier øker.

– Har dere noen konkrete tall som viser dette, for eksempel utlån til målgruppen unge voksne, eller antall henvendelser?

– Det er fortsatt for tidlig å konkludere når det gjelder antall unge voksne kunder, men vi ser at det rører seg. I et marked med tøff konkurranse må vi tørre å si at vi skiller oss ut, sier Sund. Fuglaas supplerer:

– Bank, forsikring og sparing er produkter med lang betenkningstid. Det tar tid før man ser effekten av markedsføringen, særlig når det gjelder unge som kanskje ikke er klare for boligkjøp nå, men kan være det om to år. Da ønsker vi at det er oss de tenker på.

Fra maskot til serie

Siden lanseringen har banken brukt maskoten i flere reklamefilmer om alt fra trening til budrunder. Nå tar banken konseptet videre.

Denne påsken lanserer Melhusbanken serien «Dumme kjøp», der folk inviteres til å dele økonomiske feilkjøp de har gjort.

– Med «Dumme kjøp» ønsket vi å komme tettere på studenter og unge voksne. For mange studenter oppleves nok bank som tørt og kjedelig, så i stedet for å snakke direkte om lån og finansiering valgte vi å snakke om prioriteringer og gode valg for personlig økonomi, ettersom merkeløftet vårt er "hjelp til gode valg alltid", forteller Fuglaas.

Hun sier at idéen kom da banken skulle lage en aktivitet sammen med studentene på BI i fadderuka.

– Vi utfordret derfor faddergruppene til å finne det dummeste kjøpet i gruppa si og sende det inn til oss. Det skapte engasjement.

Sund forteller at konseptet traff så godt at de tenkte det måtte videreutvikles og tas ut i flere kanaler. Nå har banken utviklet idéen til «Dumme kjøp»-serien sammen med Superponni, som primært skal lanseres i sosiale medier som TikTok og Instagram, for å nå unge voksne denne påsken.

De gjennomførte nylig innspillingen med 17 kandidater som presenterer sitt «dumme kjøp» foran et panel og får poeng for hvor dårlig kjøpet er. Den som til slutt står igjen med det «dummeste kjøpet», vinner tjuefem tusen kroner. Dette er første runde, og flere kandidater skal filmes videre utover året.

– Dotten er en veldig naturlig karakter inn i et slikt univers, forteller Sund. Karakteren loser deltakerne gjennom konkurransen, som filmes i Dottens «stue».

Fleksibelt innholdsunivers

Ifølge banken bygger dagens arbeid med Dotten på erfaringene fra den første kampanjen, der karakteren først og fremst ble brukt i ferdigproduserte animasjonsfilmer.

– Det vi så fra i fjor, var at det høye tempoet og de ekstreme følelsene resonnerte best og skapte mest engasjement. Det har vi ønsket å ta vare på. Samtidig ser vi at de enkle plakatene også får mye oppmerksomhet og gir oss en tydelig måte å snakke om bank på, sier Fuglaas.

I den nye fasen legger banken opp til mer fleksibel bruk av karakteren. De vil fortsatt bruke animasjoner, men også løsninger som gjør det enklere å produsere og tilpasse innhold selv – blant annet ved å justere tekst og budskap fortløpende i ulike kanaler.

– Ressursbiblioteket vi har utviklet sammen med Parabel gjør at vi står ganske fristilt. Vi har seksti forskjellige stillbildeuttak og ti loops som fungerer som råmateriale for oss. Det gjør at vi kan produsere mye innhold selv gjennom året og tilpasse det til ulike produkter, ulike tidspunkt og det som skjer i markedet, forklarer Fuglaas.

På denne måten får banken muligheten til å bruke Dotten ut på flere forskjellige måter som er tilpasset de ulike kanalene banken bruker.

– Vi har følelsesspekteret og de ulike uttrykkene til Dotten, som kan brukes både i sosiale medier, på plakater og i andre stillbilder. I tillegg har vi loops som kan settes sammen med ulike budskap. Tanken er å ha noe som fungerer i enhver kanal, samtidig som det beholder uttrykket til Dotten.

Smartere, ikke mindre ambisiøst

Dotten går med dette inn i en ny fase av livet, og Melhusbanken holder døra åpen for hvordan karakteren skal brukes i fremtiden.

– Vi kommer til å se hva som fungerer i år, hva som treffer, og så vurdere videre utvikling ut fra det. Jeg har ikke så lyst til å låse oss til en veldig fast plan for hvordan universet skal utvikle seg, fordi ting kan se annerledes ut om et år. Vi ønsker å være i en posisjon der vi kan snu oss raskt og bruke Dotten på den måten som treffer best der og da, sier Fuglaas.

– Tror dere noen kommer til å trekke i bremsen på toppen hvis dere fortsetter å be om å få lage merch og mer animasjon? Som dere selv sier er det dyrt å lage dette. Spørsmålet er vel om dere kommer til å holde samme trykk oppe, eller om dere vil legge dere på et lavere ambisjonsnivå framover. Og vil markedsføringsarbeidet deres påvirkes av den helhetlige situasjonen i bankmarkedet, med fokus på kostnader og effektivisering?

– Vi har veldig tett dialog med ledergruppa når vi holder på med dette, og de er selvfølgelig veldig opptatt av hva det koster. Noe annet ville vært rart. Vi prøver å være realistiske når vi ser på årene som kommer, sier Sund.

Han synes markedsføringsgjengen har vært «veldig heldige» som har fått lov til å holde på med dette prosjektet.

– Det er ikke gitt at man får det rommet. Samtidig synes vi at vi lykkes veldig godt, og så er vi realistiske med tanke på de økte kostnadene vi ser rundt omkring. Vi ser hele tiden på hvordan vi kan jobbe smartere. Det er også en av grunnene til at vi nå har et stort spekter av stillbilder og loops, og at vi kan gjøre mer selv.

Han legger til at banken også ser på engasjementet at når de bruker seg selv, egne folk og Dotten i samspill, skaper det mye engasjement.

– Jeg opplever ikke at ambisjonsnivået fremover er lavere, men vi må jobbe smart for å få det til på en riktig måte kostnadsmessig.

Dotten på besøk

Noe som muligens ligger i Dottens fremtid, er at den pusete karakteren kanskje snart kan få innta fysisk form – i form av merch.

– En kollega av oss sto på stand for oss under en håndballcup for barn og delte ut popcorn og klistremerker av Dotten. Ungene ble veldig opptatt av klistremerkene og begynte å spørre: «Herregud, når kommer han?» De forventet tydeligvis at en slags Bjørnis-karakter skulle dukke opp, forteller Fuglaas.

– Det er akkurat det som viser hvor stort potensial det er i merch rundt Dotten, påpeker Sund.

Samtidig er Melhusbanken en liten bank med det Sund kaller «et bevisst forhold til ressursbruk».

– Vi har valgt å styrke satsingen på marked de siste årene, men gjør det på en måte som står i stil med hvem vi er. Vi ønsker å produsere på en miljøvennlig måte og oppfylle kravene som stilles, så vi må legge litt mer i det hvis vi for eksempel skal lage en bamse. Derfor har vi valgt å roe litt ned akkurat der nå, og heller innarbeide universet videre først. Så får vi se om det er noe vi setter av mer til neste år.

LES MER:

Lokalbanken vil skille seg ut med kreativ markedsføring: – Vekt på å treffe følelsesmessig